חברת השפע הפכה את הפנאי לזמן לענות בו. עניין לעסוק בו. יש בזה מן הטוב, אם בידי בני-אדם מצויה הרווחה הדרושה כדי להשקיע זמן, תכנון, מחשבה, וכסף בזמן הפנוי שלהם. יש בזה להעיד על עודף הזמן הפנוי: חלקו מוקדש לתכנון הפנאי, חלקו מוקדש לפעילות הפנאי, חלקו מוקדש לעיבוד חוויית הפנאי לאחר מעשה. העמלנות הזו מטשטשת את העובדות בדבר מצב הנחיצות של כוח העבודה האנושי (במילה: נמוכה). ויש אנשים רבים שעובדים בתעשיות שנועדו ליצור פעילויות פנאי לאנשים עובדים אחרים, ויש עוד קבוצה של אנשים שחוקרת את פעילויות הפנאי של אנשים אחרים – וזו העבודה שלה (!). והעיסוק הרב הזה בפנאי, לפחות חלקו, ממלא את הזמן ודוחק אותו מפני דברים אחרים, כמו חשיבה או עשייה פוליטית. רוצה לומר, הפנאי גם הוא פוליטי. אני אומר לך את זה כי זו האמת – או, לכל הפחות, זו חלק מהאמת – אבל בלי רגשות אשם, ובלי לרצות לעורר רגשות אשם. זהו המצב, זוהי המציאות. מבחינה פסיכולוגית אנו מוכרחים לדחוק את המחשבות של כיצד יכולנו להועיל לזולת יותר, ומבחינה סוציו-פוליטית יש מי שמועיל לו שהזמן הפנוי שלנו מתמלא בהבלים כדי שלא נחשוב על הדברים הללו, פן המחשבה תניע אותנו לעשייה.
[אחר-כך יאמר: רק מתוך הזעם דיברת כך. געגוע ללהט שישרוף את שעות-הפנאי. הרי הפוליטיקה גם היא דגל-הבל, עניין לענות בו. בחיי הבלך שניתנו לך תחת השמש הקופחת אין לך טוב אלא למצות את שעות הפנאי שלך בהנאה, כי זוהי הנחמה הקמוצה שיש לך, כל עוד נשמת-אפך בך].
להערות הכלליות האלה, שלו עיתותיי בידי, ראוי היה להרחיב אותן לעיון מעמיק יותר, אני מצרף כמה דוגמאות ממחקרים שהתפרסמו בעת האחרונה על מסעדות. המסעדה בצורתה המקורית לא הייתה בהכרח בית-עינוגים לשעות הפנאי: זוהי התפתחות כלכלית אחרת של הארוחה השבטית או חדר-האוכל השיתופי כחלק מהצורך בחלוקת העבודה. המאמץ הכרוך בהתקנת מזון מופקד בידי חלק מסויים באוכלוסייה, על-מנת שפועלים אחרים יוכלו לאכול במהירות ולשוב אל עבודתם. התפתחות הסעודה כפעולה של פנאי היא מאפיין מובהק של חברת-שפע, שבו האוכל חורג מתחומי הקיום הצר של צורכי התזונה, אל עבר האמנות. אמנם עידוני הקולינריה התפתחו לאורך ההיסטוריה הרבה לפני חברת-השפע, אך התפוצה של צורת הבילוי הזו והנגישות שלה לשכבות רבות באוכלוסייה מעידות על השפע, לצד הפנאי כפעילות נפוצה כל-כך.
הסוגיות האלה מתנקזות בנקודת-מפגש מרתקת במאמר של זכארי הייד על השתקפותם של תהליכי ג'נטריפיקציה בביקורת מסעדות, כשהוא משתמש בונקובר כמקרה-בוחן. כבר ציינתי בעבר את הרתיעה שיש לי מביקורת גורפת על ג'נטריפיקציה. נראה לי שיש צורך להבחין בין דורסנות של ההון, בעיקר בצורתו התאגידית, חסרת-הפנים, לבין תהליכים אורגניים של שינוי חברתי, ועלייה ונפילה של קבוצת-כוח שונות בתוך חברה נתונה. אף כי מתקבל הרושם שהייד נוטה לעבר שלילת הג'נטריפיקציה מכל וכל (שאיננה מקובלת עליי), הוא מעלה נקודות חשובות שמתוכן עולה ביקורת גם על סוכני הג'נטריפיקציה, אבל גם על הביקורת עליה. הקשר בין ג'נטריפיקציה לאוכל מתחיל במטאפורה: הג'נטריפיקציה כתנועה מפלצתית זוללת-כל שבולעת נופים ואוכלוסיות אל תוך כרסה הקפיטליסטית והאינטרסנטית. את התנועה הזו הוא מקביל ל"פודיזם", אופנה גסטרונומית פוסט-מודרנית, שלמרות שיוכה לאליטה חברתית מסויימת, מאופיינת לכאורה באנטי-סנוביזם: בעוד שהגסטרונומיה הקלאסית האדירה מורכבות ועידון והתעלמה ממטבחים עממיים ופשוטים, הפודיזם חוגג רב-תרבותיות, עושר של סגנונות, ערבוב של תרבות עממית וגבוהה, היכרות עם מטבחים שונים ומגוונים וכן הלאה. העוקץ בדיכוטומיה הזו ניכר על נקלה: הפודיזם מתאפיין מיניה וביה בסנוביות כלפי אלו שאינם משקיעים באוכל מגוון, כלפי המזון המהיר ושאר דברים. אין הוא מבטל את הסנוביזם של הגסטרונומיה הקלאסית, אלא מחלק מחדש את הקריטריונים והקטגוריות.
קריטריון מרכזי עבור הפודיסטים הוא "אותנטיות", שמתקשרת לעממיות ולמעמד חברתי נמוך. כך נוצרת מגמה בעלת נטיות סותרות בה בני מעמד בינוני-גבוה נוהרים לעבר שכונות חלשות בחיפוש אחר ה"אותנטי", כאשר החיפוש הזה מזרים אל השכונות החלשות הון ומשאבים, מביא איתו משקיעים חדשים שקולטים את המגמה, ומנסים לשכפל את האותנטיות (!), ובו-זמנית מחניקים אותה. הג'נטריפיקציה פועלת פה נגד עצמה, משום שלסוכניה יש עניין בשימור האוכלוסייה הקודמת. הם מודעים לביקורת על ג'נטריפיקציה, וכך ביקורות המסעדות מדברות בזכות אותנטיות ונגד ג'נטריפיקציה, בה-בעת שהם יוצרים את העניין המסחרי-כלכלי שיעודד אותה. יתר על כן, הייד מחלק את הביקורות לפי רמת המסעדות (עממיות/אותנטיות, מסעדות עילית), ומצביע על נטייה לבקר מסעדות יוקרה הממוקמות בשכונה החלשה, כאילו במחירים שלהם וביומרה שלהם יש משהו אינהרנטי שפוגם בשכונה. שיח המראות המעמדי שכביכול הוא סובלני ורב-תרבותי מצטייר כעתיר-סתירות, ומציג ניגודים פנימיים ביחס לשאלות של הדרה וסנוביזם שאינם ניתנים בקלות להתרה. הביקורת מעודד חיפוש אחר "יזמות אתית", כפי שהייד מתאר אותה, שטובה אך במעט מהעיסוק הגובר בצרכנות אתית. באירוניה, הייד מתאר זאת כמצב בו גם קולטני הטעם וגם המצפון יוצאים נשכרים. אגב, העיסוק במושג "צרכנות" במאמר גם הוא עמוס במשמעות, שכן למילה יש גם משמעות של אכילה, וכך החיבור בין הבולענות הג'נטריפיקצית לכרסום הפודיסטי מוצג כמגמה משותפת בה שתי התנועות משלימות זו את זו, למרות הניגוד שעומד לכאורה ביניהם.
עיסוק בדמותה החמקמקה של האותנטיות מופיע גם במאמרם של ג'ורג'יה איילו וגרג דיקינסון הסוקר את העיצוב מחדש של בתי-הקפה של סטארבקס ב-2009. הצלחתה המסחררת של סטארבקס בשנות התשעים התאפיינה בבולענות תאגידית בלתי-ג'נטריפיקצית, על-ידי זיהוי אתרים פופולריים לקפה בתרבות המקומית והשתלטות עליהם. ההגיון התאגידי שבבסיס פריחתה של רשת כזו נשען על הדמיון בין הסניפים, בטקטיקת מקדונלדס: הכל דומה וחסר-אופי בכל מקום בעולם, קרי, היפוכה המושלם של האותנטיות. עליית קרנה של האותנטיות בעשור האחרון מהווה על-כן איום לרשתות שעסקיהן מיוסדים על עקרון המקדונלדס.
סטארבקס יישמה מדיניות של עיצוב מחדש שיתבסס על הדגשה של ערכים סביבתיים ותוצרת מקומית, כדי לשוות לסניפים חדשים מראה של עסק פרטי ומקומי תחת השדר של הסניף הגלובלי שאפיין אותם קודם לכן. המדיניות הזו הושגה בין היתר בשימוש חוזר של ריהוט ישן, דבר שלא ניתן היה להעלות על הדעת בסניף המקדונלדס הקלאסי. הלוחית שהוצמדה לשולחן מתעדת את המתח הנותר בין אותנטיות לזיוף:
ראשית, הצורך בלוחית: למקרה שמישהו איננו מרוצה מיושנו של השולחן בסניף החדש, מצורף הסבר-קבע שיבהיר שאין זו הזנחה או זלזול בלקוחות, אלא השקעה יתרה בהם. שנית, השקר הגלוי בשאלה החותמת. התאגיד כאילו מסכין עם היותו בר-חלוף: השולחן יעבור למקום אחר, וגם סניף זה לא יעמוד פה לעד. אבל השאלה הזו מסתירה את הפסולת הרבה שסטארבקס מייצרת שאיננה נועדה למיחזור, ומתכחשת לרצון של התאגיד להתקיים לבטח, עדי-עד. אך אולי יותר מכל צורבת בתמונה הזו הסתירה בין פגמי הזמן האותנטיים של השולחן והאותיות המשפטיות של הסימן הרשום, TM, המזכירה את הפער בין המקומי, הפשוט, נעדר-היומרות, לדורסנות התאגידית המתחפשת לידיד אישי, "את/ה וסטארבקס". במילותיהם של איילו ודיקינסון:
אצל סטארבקס, סניפים סטנדרטיים מעוצבים עם מאפיינים ייחודיים לכאורה, כגון שילוב ספציפי של צבעים, ציורי קיר ועיטורים אדריכליים. באותה רוח, שיטות השירות מותאמות אישית ללקוחות, שנקראים בשמותיהם הפרטיים לאסוף משקאות שניתן להרכיב על פי העדפותיהם, אם כי בתוך רפרטואר קבוע של אפשרויות זמינות. בינתיים, התייחסויות חוזרות ל"מקורות" התרבותיים והטבעיים של הקפה של סטארבקס מופיעות באמצעים חזותיים, לשוניים, שמיעתיים ואפילו ריחניים. עם זאת, הקשרים הנרמזים הללו רחוקים משמעותית ממיקום הסניפים עצמם, שבפועל מציגים מרקמים בעלי מאפיינים הומוגנים ורגילים, ולכן גם מקיימים מידה ניכרת של אחידות בין כלל הסניפים. בתור שכזאת, האסתטיקה של האותנטיות מסתמכת במידה רבה על סמנים סמליים של שוני בה בעת שהיא נותרת מעוגנת היטב באתוס של הצפוי מראש. (316)
המאמר האחרון שאציין שונה מהשניים הקודמים משום שהוא איננו ביקורתי אלא חיובי. בהתחלה חשבתי שהגיוון בגישה ראוי, ותהיתי אם ההבדל נובע ממושא הכתבה, עסק פרטי לעומת תאגיד, או שמא מתמימות כלשהי של הכותבים. הגישה החיובית שלהם ליזמות אתית, המוצגת דרך מקרה מסויים של עסק בר-קיימא, ראויה לעיון ולמחשבה. למרות הרתיעה שלי מעיסוק-יתר במוסריות בעולם-העסקים, ברור שנסיון כן לשפר את העולם גם תוך יצירת הזדמנויות עסקיות הוא ראוי. מקור הרתיעה הוא בעיקר בגלל המהירות בה נסיונות כאלה הופכים לעיסוק בתדמית ריקה מתוכן, כפי שאיילו ודיקינסון מציגים במאמר שלהם על סטארבקס. אבל בקריאה חוזרת גיליתי שסיבת הטון החיובי של המאמר נעוצה במחברים. לשתי חוקרות מאוניברסיטת אוסטרליה, פרייה היגינס-דביוי ואמילי מוסקווה, נוסף מחבר שלישי, סטיוארט גיפורד, שהוא אותו שף ויזם שפתח את המסעדה שנבחרה כמקרה מבחן למאמר. במילים אחרות, השבחים שבכותרת המאמר, "המסעדן כפדגוג של קיימות," מכוונים לאחד מהחתומים עליו. האכזבה והמבוכה מהפרקטיקה הזו קשורה לבעייה רחבה יותר של מחקרים אקדמיים שממומנים בחלקם או במלואם על-ידי גופים פרטיים שמהווים מושא המחקר, או שיש להם עניין בתוצאה כזו או אחרת. ייתכן שהפרקטיקה הזו הייתה קיימת בדיסציפלינה של מינהל עסקים עוד קודם לכן, וסביר להניח שעם התגברות הרופפות באקדמיה, השליטה של התאגידים בתכניה תלך ותגדל תחת מעטה שקרי של חופש אקדמי, מגובה בקוסמטיקה של הערות-שוליים וביבליוגרפיה. למרות הביזוי האקדמי של המאמר, אציין את מגוון הדרכים שהמחברים סוקרים דרכה מסעדה יכולה להפוך לזירה חינוכית, בתור מגמה חברתית מעניינת שכבר יש לה כמה וכמה דוגמאות בישראל, וקשורה קשר הדוק לשאלות של תרבות הפנאי איתן פתחתי: על-ידי קיום ערבי תרבות במסעדה, על-ידי חלוקת עודפי מזון לנזקקים, על-ידי בניית תפריט שמדגיש תזונה מאוזנת, ועל-ידי קידום תרבות של "מזון איטי" (בעצמה ענף נוסף שצמח מאופנת ה"פודיזם" שהוזכרה לעיל). מכיוון שהמאמר מוטה ואינטרסנטי, לא מפתיע לראות שאחת המסקנות של מחבריו, היא המלצה ללקוחות לבחור במסעדות שמקיימות פעילויות כאלה, כמו המסעדה של אחד המחברים. אף שהאפשרויות החברתיות הגלומות בניהול מסעדה מעניינות, הייתי נזהר מציפייה שמסעדות יירתמו לכלל הפעילויות האלה. תחזוקה של מסעדה איכותית דורשת משאבים ומאמצים, ותהיה זו טעות לצפות שלב הפעילות שלהן תהיה חברתית. כמו במקרה של סטארבקס, גם העסק הפרטי יכול לחבור למגמות ואופנות של תדמיות חברתיות ריקות מתוכן, שמנקות את מצפון הסועדים דרך צרכנות חברתית.
Hyde, Zachary. “Omnivorous Gentrification: Restaurant Reviews and Neighborhood Change in the Downtown Eastside of Vancouver.” City & Community 13.4 (2014): 341-59.
Aiello, Giorgia and Greg Dickinson, “Beyond Authenticity: A Visual-Material Analysis of Locality in the Global Redesign of Starbucks Stores.” Visual Communication 13.3 (2014): 303-21.
Higgins-Desbiolles, Freya, Emily Moskwa, and Stuart Gifford. “The Restaurateur as a Sustainability Pedagogue: The Case of Stuart Gifford and Sarah's Sister's Sustainable Café.” Annals of Leisure Research 17.3 (2014): 267-80.
דְּבָרִים בִּבְלוֹגוֹ 