כמו מטלית בוערת

ההחלטה לאסור על שלטי חוצות בעיר גרנובל בצרפת היא ניסוי מרתק בגבולות אליהם אפשר וצריך למתוח את חופש הביטוי, שמתיישבת עם הדיעות הפרטיות שלי מזה שנים רבות, אם כי טרם התפניתי לנסח עמדה עקבית בעניין. משהו מהסנטימנט כלפי הפגם האסתטי והערכי של עודף הפרסומות ביטאתי כבר בעבר, אך לא עד כדי דרישה להצר את רגלי המפרסמים.

כשראיתי את הידיעה הנחתי שחלק מהמהלך הזה נובע מעלייתה של התרבות הוירטואלית. חשבתי שהפרסומות הצצות בכל פינה דרך אתרים ואפליקציות, ומביוחד היכולת להתאים אותן לחיפושים והרגלי גלישה של משתמשים הופכות את הכרזה הפונה אל הכלל לטכניקה מיושנת. בדיון בפייסבוק העיר לי חבר העוסק בשיווק שאני טועה, ושיש לפרסום חוצות שימושים שטרם נמצאה להם חלופה דיגיטלית.

אבל השאלה של צרכי המפרסמים איננה מענייני. אני מבקש לדון בסוגייה מנקודה אתית תוך התייחסות להשלכות משפטיות ותרבותיות (ולכן גם אסתטיות).

הצרת חופש הביטוי איננה דבר שיש להקל בו ראש, כמובן. יש לגשת אל הסוגייה בחרדת-קודש, ולאחר שהכרתי בתמיכה שלי בהצרה כזו, כי יש לי התנגדות פנימית לתרבות של פרסומות, עליי לחשוב גם על הצד המעשי: איזה ניסוח של חוק יכול להוביל להגבלת שלטי חוצות, ואיך ניסוח כזה יכול לפגוע גם בחירויות שלי.

נפתח בדוגמאות להתנגדות שלי: אינני אוהב להגיע לתל אביב לביקור, ולראות שעל נחלת בנימין חולשת תמונה של נערה בהלבשה תחתונה. אינני אוהב לנסוע בכבישים מהירים בארצות-הברית ולראות שלטים המבשרים על כך שאני יכול להיוושע אם אקבל את ישוע המשיח. אינני אוהב לראות, בנסיעת רכבת ארוכה, החולפת על-פני נופים מרהיבים, לראות שלט התלוי מעל מתקן מחליד באמצע שדה ריק. כלומר, לא רק תוכן השילוט פוגע בי, אלא הפגיעה המיותרת בטבע, לצורך מודעה שכמעט לאיש אין חפץ בה.

אבל אני חושש שהשילוט הזה עשוי להיות צורת תקשורת אחרונה לאנשים שלא מצליחים להעלות את הנושאים שלהם באמצעי תקשורת רחבה. איסור כולל על שלטי חוצות יכול דווקא להשתיק קולות של מיעוטים, להגביל את אמצעי הביטוי של המוחלשים ממילא. יש סוגיות שהייתי שמח לראות יותר בכרזות, ואם שלטי החוצות בתל אביב או בכביש מהיר בויסקונסין היו תואמים לערכים שלי, אולי לא הייתי מתנגד להם. יתר על כן, הפריע לי שלט נוצרי. האם היה מפריע לי שלט אתאיסטי? אולי ההתנגדות שלי איננה נוגעת לצורת הפרסום, ואינה אלא זעם רגעי המבקש לסתום פיות של עמדות מנוגדות לשלי (ולכן אינה יכולה להוות בסיס ראוי לעמדה בעד הצרת חופש הביטוי).

מתוך שלל הדוגמאות הללו עולות כמה נקודות שיכולות להתחיל עמדה מורכבת בנושא:

-ראשית, ישנו פער שקשה לשאת אותו, ואין ברירה אלא לשאת אותו, בין הרעיון הנאצל של זכויות וחירויות, והוצאתו אל הפועל. אם יש משהו שהחברה הדמוקרטית-קפיטליסטית מוכיחה שוב ושוב, הרי זה שבהינתן חופש מוחלט, יחידים בוחרים לעשות בו שימושים נלוזים, והתוצאה המצטברת איננה נעימה לעין, ואיננה ראויה למערכת מוסרית כוללת. חופש הביטוי הוא רעיון גדול, אך במקום הייד פארקים למכביר והחלפת דיעות שקולה וראויה בין מערכות ערכים מתחרות, אנחנו שקועים וכלואים בין תרבות צעקנית של פרסומות ומניפולציות מזה לסחי של אלימות טוקבקיסטית מזה. הגבלה מידתית של חירויות בכלים משפטיים היא איזון הכרחי על-מנת להוציא את המיטב מהרעיון הנאצל של החירות (עקרון זה בעד ההגבלה נכון לגבי כל הזכויות והחירויות, ובעיקר בדיונים הרבים על עקרון השוק החופשי, המתעלם מן הנטייה האנושית הזו למעול באפשרויות שהחירות מעניקה).

– שנית, באשר לחופש הביטוי, יש מקום להבחין בין דיעות לשיווק. אינני יודע אם החוק יכול להבחין ביניהם, ואילו היה מנסה, ודאי היינו מגלים עד מהירה קמפיינים של פרסום, בה דוגמן מספר שלדעתו מקדונלדס הם הכי טעימים, וכן הלאה. אבל הדיון האתי בחופש הביטוי יכול וצריך לערוך את ההבחנה הזו, שבראש ובראשונה היא עונה על הקריטריון הנושן של השופט פוטר סטיוארט: האדם הסביר מזהה את ההבדל בכל דוגמה נתונה. אפשר לפעול לניסוח קשיח יותר של קריטריונים, למשל, שפרסום ושיווק מטרתם המרכזית היא שידול לרכישה, בעוד דיעות אינן מבקשות כסף באופן ישיר. ברור לי שיהיו הרבה מקרי ביניים עם חפיפה חלקית. דיעה בעד טבעונות או איכות סביבה, למשל, יכולות להפוך גם לפנייה צרכנית. אם נבקש לומר שהיעדר אזכור מוצר ספציפי מקרב את הנושא לדיעה ולא לפרסום, יבקשו רשתות אופנה, מרכולים, בתי מרקחת וכולי להציג את הדיעה שכל אחת מהן זולה יותר או איכותית יותר, מבלי לשדל לקנות מוצר מסויים.

דוגמה מעניינת נוספת היא פנייה לגיוס כספים שאיננה דיעה ואיננה עסקית, למשל, כאשר משפחה מפרסמת פרטי חשבון בנק ומבקשת תרומות למען מימון טיפול רפואי לילד. ברור שהגבלת שלטי החוצות לדיעות בלבד תפגע במשפחה הזו, וברור שאין זה פרסום שנועד למטרות שיווק והרגלי צריכה.

גם הכרזות הפוליטיות, בעיקר במערכות בחירות, הן מקרה ביניים מעניין. לכאורה, אין "דיעות" מובהקות יותר מן המערכה הפוליטית, אבל בתרבות הקיימת מערכות הבחירות אינן מתתמקדות בהחלפת דיעות ושכנוע, אלא ב"שיווק" מועמדים, לפעמים אפילו תוך פנייה לגיוס תרומות. בחירות הן ה"עסק" של הפוליטיקאי, והבקשה לבחור קשורה גם להכנסה שלו, אפילו ללא גיוס תרומות. באופן מופשט, ההבדל בין זה לבין הרשת המשדלת לרכוש את תחתוניה איננו כה גדול, גם אם ברור שצמצום ההבדלים הוא רעה חולה של המערכת הפוליטית והאופן בו מתוכננים קמפיינים של בחירות, המבקשים להסוות את הסוגיות שעל סדר היום.

– בנוסף להבחנה בין דיעות ושיווק, יש מקום להבחין בין כרזה המוצגת בשטח קיים, לבין יצירת שטח עבור הכרזה. אם לאנשים לא תעמוד האפשרות לרכוש שטח פרסום בשלטי חוצות, הם עדיין יוכלו לתלות כרזה בחלון ביתם. יש בזה מימד של פגיעה בחופש הביטוי של היחיד ומימד של העצמתו: אם גם לתאגידים הגדולים אין יכולת לפרסם בשלטי חוצות, שלטים של יחידים עשויים לבלוט יותר, ולאפשר להשמיע את קולם במרחב הציבורי באופן שאיננו אפשרי בתרבות של ריבוי שלטי חוצות. מאידך, במקרה כזה, הנראות של השלט תלויה בנדל"ן. חברות עדיין יוכלו להציג שלטי ענק על בניינים בבעלותם, במקומות בולטים במרכז העיר, בעוד הפרט רשאי לתלות את השלט שלו בחלון ביתו, בשולי העיר, ברחוב צדדי, בו איש איננו רואה. אם השיקול הוא מעשי לקידום שוויון, יש לשאול עד כמה הפגיעה ביחיד כאן משמעותית: אמנם תאורטית הוא יכול לקנות שלט חוצות מרכזי בלב העיר במצב הקיים, אבל בפועל כח הקנייה שלו קלוש עד בלתי-קיים לעומת החברה, שהוא מתחרה בה בכל מקרה.

כאמור, אינני יכול לחשוב על דרך זהירה לנסח חוק שיקיף את מכלול הבעיות ועדיין יגן על חופש הביטוי של היחיד. החלטה לצמצם את שטחי הפרסום על-ידי איסור בניית מתקנים לצורך כרזות בשטחים פתוחים תהיה צעד ראשוני מבורך: קודם כל להמעיט בפגיעה בנוף ובטבע לצורך החולף של הפרסום. אחרי זה, יש לחשוב על קריטריונים מורכבים ומאזנים לשלטי החוצות. החוק יכול, למשל, לעגן אחוז מסויים של שלטי החוצות העירוניים לצורכי הבעת עמדות ולצורכי ביטוי אמנותי במחירים מפוקחים. כמו בכל דבר אחר, הפיקוח הממשלתי הוא הדרך של הציבור לווסת את התרבות הטבעית של האנושות שבה בעל המאה הוא בעל הדעה. לא בכדי מתנגד מגזר ההון בעקביות ליעילות ולצורך ברגולציה.

***

אחרית דבר: כמו בעבר, העלאת דיון עקרוני סביב זכויות היא בראש ובראשונה מעשה פוליטי כנגד רוחות רעות המקטינות את הצורך בזכויות אזרחיות. אני מסרב לשחק לידי נתניהו וממשלת הצללים שלו ולקחת חלק בדיון ריק שכל מטרתו היא תעמולת בחירות. אחרי שיהיו בחירות, יכול מאוד להיות שנתניהו שוב יהיה ראש-ממשלה, או מישהו דומה לו. הציבור שיצא לרחובות לדרוש צדק חברתי, ואז התעלם מהמפלגה היחידה ששיבצה שניים מראשי המחאה ברשימתה, והעביר את קולותיו ללפיד – לא צפוי להתעשת במערכת הבחירות הבאות. הציבור שבחר בלפיד לא שם לב ולעולם לא יבין שלפיד תמך במבצע מיותר בעזה שישראל יזמה לשווא, ושהעלה בעשן 30 מיליארד שקל שאפשר היה לנתב למטרות חברתיות. הבטחון והכלכלה שלובים זה בזה, ושר האוצר מעל בתפקידו. במקום לשקוע בדיונים חולפים על קוריוזים פוליטיים, יש לחנך באופן מעמיק לשיח של זכויות, חירויות, וערבות חברתית.

ולסיום, כמה שורות שיר, במקום סיסמאות לכרזות פרסום:

–

Haven't you heard, it’s a battle of words –
The poster bearer cried
Listen son, said the man with the gun
There's room for you inside

– Roger Waters

And the people bowed and prayed
To the neon god they made.
And the sign flashed out its warning
In the words that it was forming.
And the sign said: The words of the prophets are written on the subway walls
And tenement halls
And whispered in the sound of silence.

– Paul Simon

–

אֲנִי חוֹזֵר אֵלֶיךָ כְּמוֹ מַטְלִית בּוֹעֶרֶת
אֲשֶׁר כִּבּוּ אֶל הַקִּירוֹת הַהֲרוּסִים.
הֵם כְּבָר מִתְאוֹשְׁשִׁים.
הַכֹּל נוֹשֵׁם בְּעֵרֶךְ.
(הַנְּעָרוֹת אָמְרוּ: נוֹרַמַקְסִים).

אַתָּה תָּמִיד הָיִיתָ מַשֶׁהוּ בְּעֵרֶךְ.
חָדָשׁ.
מַמְזֵר אָמְרוּ.
מַמְזֵר כָּלְכָּךְ יָפֶה.
לֹא מְשַׁנֶּה אִם פֹּה וְשָׁם בִּשְׁעוֹת-הָעֶרֶב
גָּמְעוּ אוֹתְךָ עִם סֵפֶל הַקָּפֶה.

לֹא מְשַׁנֶּה אִם זֶה מִכְּבָר כָּבָה הַסֹּמֶק
עַל כָּל הַפַּרְצוּפִים הָאֲבוּדִים
אֲנִי דּוֹהֵר אֵלֶיךָ,
לוּחַ הַפִּרְסֹמֶת
כְּמוֹ אַהֲבָה גְּדוֹלָה לְלֹא תַּקְדִּים.

– דוד אבידן